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导购人员如何提炼产品卖点

来源:设计形像网    时间:2011年9月17日 我要评论
[提要]做过营销的人都知道“卖点”是什么,也明白“卖点”在终端销售突围中的重要性。随着陶瓷行业的日益成熟,产品技术、甚至营销手法,推广手段都越近乎雷同时,如何进行差异化卖点提炼就成为营销能否成功的关键因素
    做过营销的人都知道“卖点”是什么,也明白“卖点”在终端销售突围中的重要性。随着陶瓷行业的日益成熟,产品技术、甚至营销手法,推广手段都越近乎雷同时,如何进行差异化卖点提炼就成为营销能否成功的关键因素,然而,卖点如何科学、有效地进行提炼呢?有哪些方法呢?这是我们一线终端导购人员最为关注的问题。  

    如何进行产品卖点的提炼?得先回答什么是卖点。卖点,市场人员说是“产品提供给顾客的利益点”,终端导购一线人员说是“产品最能够打动顾客的利益点”, 笔者认为卖点是“独特的销售主张”。  

    我有次下终端市场培训时,按照我养成走访终端市场的习惯,我特意早到一天去建材市场走走,注重是走访了我们××陶瓷的经销商终端市场。我扮演的是一个马上要装修房子的顾客。为了在走访市场中演的真实,我走遍整个店面之后停留在一款名为“大千玉石”系列的产品面前。  

    然而,让我万万没有想到的是,当我听了导购员对“大千玉石”产品介绍之后,竟有一种强烈的即刻购买欲望。这是我迄今为止遇见最牛的导购员和最为经典的卖点提炼手法。  

    那么,究竟是一个什么样的导购员,能让我这个做策划和终端培训的人都如此感动呢?我后来仔细总结,应该是有二大原本并非卖点的卖点经过这个导购员的个性化解读之后,产生了“一剑封喉”的效果。   

    1、 如果重120克的金戒指价格是200元, 你敢要吗?  

    接待我的导购员是一个年轻女孩子。她看我在HV系列面前停留了,她马上走到我身边说(事先不知道我是厂家来培训的)“先生你好,这是我们厂家今年推出的最新款产品“大千玉石”,仿石逼真,纳米技术,易洁超亮。”我知道这是每个厂家导购员的最基本套话,所以我没搭理她。但还是驻足扫视了一圈她们的产品款式和价格。她也跟着顺便介绍了这一系列的其它几款产品。   

    我简单看了一些,便冷冷的甩了一句说:“你们砖的价格好贵,人家XX品牌跟你们相似的砖才卖90元一片,你们却要120。”她辩解说:“120还是折后价格呢?原来我们这款是卖150元一片呢,今天中秋才搞特价”。我马上反驳说:“人家90元还会打8折呢。”她回应了我一句最为经典的话:“如果重120克的金戒指价格是200元, 你敢要吗?”   

    我假装嘀咕:“是啊,这款产品不错,为什么价格会相差那么远呢?这不正常啊。”于是便扭头问她说:“你们这款产品是采用什么技术的呢?”她说:“我们这款产品采用目前玻化砖领域顶级“超微粉对冲渗流布料”技术,仿石材逼真。  

    我心想本来这款产品并没有明显的价格优势,却不料经这个导购员一反驳,竟然成了“价格坚挺、品质过硬”的表现。而竞争品牌折扣多,反而显得不正常了。用逆向思维来激发顾客注意,佩服。   

    2、 如果你要是觉得这款产品石纹样式清晰好看,那就不是××陶瓷的风格了。  

    我已经感觉到了眼前这个小姑娘不一般,但我当然不能乖乖就范,于是我便一针见血地点到了她们最薄弱的瓶颈:“但你们的HV产品石纹样式不清晰,构图像花开一般,并没有大自然真石材石纹那么清晰好看。”我这话其实够狠的,直接点到事实,看她怎么反驳。地球人恐怕都没有想到,她马上回敬了我一句:“如果你要是觉得这款产品石纹样式清晰好看,那就不是××陶瓷的风格了。”   
    
    这句话实在让我太吃惊了,目前还没遇到过如此“出牌”的导购员。于是我满怀好奇,中间又夹杂着几丝善意的挑衅,歪着头问她“为什么?”彻底停下来认真听她给我细说分解。   

    她语速不紧不慢、娓娓道来:“我们这产品之所以不像大自然石材石纹条理清晰是为了增强产品的立体感,让顾客有空间立体感,铺在家里后不会显的单调,乏味;再我们在坯体中加入了适量的透明晶体,采用纳米技术,砖面针孔与微裂纹用纳米材料填充,污渍无法渗入,产品易保洁,并且光泽靓丽,所以就不会有大自然那种原始石材的石纹样式清晰好看。”  

    听完她的话,我心里对她佩服了。她不但把我们××陶瓷HV系列产品的特点巧妙地叙述出来,她还运用先逆向思维、语出惊人,再变缺点为优点、变被动为主动,寥寥数语,这个导购员避实击虚,颠覆了顾客的传统思维逻辑。偷梁换柱地运用品质第一、外观第二的诡辩话术。   

    我终于被这个导购员折服了,我当时的瞬间感觉就是,我们平常都知道“煤是黑的”,但这个导购员却能用独特的语言技巧说“煤是白的”,并且在现场还足以让大家都相信“哦,原来煤果然是白的”。这或许恰恰印证了这么一句话:“短兵相接的时代,终端活化更胜于终端拦截”。   

    当大家还都沉迷于就事论事,通过情感、外观、功能、技术参数、工艺技术等等来诉求产品卖点的时候,这个导购员已经能够把产品卖点和消费者的思维逻辑整合在一起,顺着大家的思维轨迹,按图索骥,游刃有余,这不能不说是一种“蓝海营销策略”啊。   

    在现实终端销售中,你最为自豪的卖点,并不见得是顾客最为关注的卖点。例如:我们的产品绿色环保,但我们细想这年头哪个厂家不说自己的产品绿色环保呢?我们产品采用7道工序,但人家也会说我采用的是8道工序。然而这个导购员却可以把原本不太如人的地方,经精心加以辩证,反而成为鲜活的卖点。这个悖论颠覆了我们许多终端讲师固有的终端培训思想,所以,这就容不得我们天天封闭在办公室里想当然,因为在“想当然”的背后就是“谁信呢?”,消费者的真正思维逻辑你还根本没有弄清楚,这就难怪会有很多企业总部编排的终端导购员手册实用性往往不强了。   

    所以,这次终端走访结束后,给我的最强烈的第一感受就是:智慧永远产生于人民群众之中!不亲自深入走市场,就永远发掘不到如此真实有效的鲜活案例。终端市场千万不能想当然。闷在办公室里绝对做不好终端!  

    但对大多数导购员、终端主管和终端培训师而言,大家往往最容易犯一些本源性错误:因为我们经常在用内行的眼光来看待产品品质和消费者需求。而现实中一个非常冷静的问题就是,今天的顾客已经越来越“快餐化”,他凭什么对你的产品过目不忘?   

    因此,解铃还须系铃人。卖点越多越记不住!品种再多,没有梯队感也仍然模糊!产品的梯队感VS顾客的层级感,两者的匹配,这才是终端的消费根源。回归本源,在最核心的问题上找到最为强势的差异化方向!必须要换位思考,顾客是怎么想的?我们应该怎么应对?   

    最后,让我们不妨看看一个产品的卖点通常是如何提炼的:它源自产品本身——演练于终端市场——沉淀于顾客的思维逻辑——提炼于导购员的诡辩技巧——总结于终端主管的勤政发掘——拔高于总部市场部——回馈于终端销售实践——强化而又鲜活于产品自身。 
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