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韩礼士 (Merle A. Hinrichs) 访谈录——互联网是否改变了营销的基本规则?

来源:世界经理人网    时间:2011年10月28日 我要评论
[提要]韩礼士先生是环球资源执行董事长。环球资源乃领先业界的多渠道 B2B 媒体公司,致力于促进大中华地区的对外贸易,为专业买家及供应商提供业内最深最广的多渠道媒体服务。

  受访人简介: 韩礼士先生是环球资源执行董事长。环球资源乃领先业界的多渠道 B2B 媒体公司,致力于促进大中华地区的对外贸易,为专业买家及供应商提供业内最深最广的多渠道媒体服务。 

  自中国互联网络信息中心发出中国第一封电子邮件后的20 年间,互联网已经大大改变了中国的商业、工作和生活。但是,互联网是否真正改变了营销的基本规则呢?我们在互联网中获益的同时,又失去了什么?电子商务的真正含义是什么?在中国网络中,真正的创新商业模式在哪里?未来将指向何方?抱着一系列的问题,《世界经理人》记者采访了环球资源执行董事长韩礼士。围绕商业互联网,韩礼士发表了一些见解随想。其中既有国际广角之远瞰,又有中国近距离之聚焦。我们一并收录于此,以飨读者。 

  一.互联网和销售 

  《世界经理人》:作为已经在中国开展事业数十年、公司业务与互联网休戚相关的成功人士,您觉得互联网用何种方式转变了营销和商业的基本规则? 

  韩礼士:在B2B(企业对企业的电子商务模式)的竞技场,跨国行业与国内行业还是不同的。营销对这两者都很重要,互联网已经极大地简化了在这两个领域进行营销所需做的交流,缩短了所占用的时间,但互联网起作用的程度在国内和国际是不同的。 

  纵观美国和欧洲的国内市场,更发达的信用支持和物流服务意味着互联网的使用进化得更快。然而,B2B 网上交易不会在那些市场中通过第三方平台进行。反而,我们却看到大型供应商(如3M 或宝洁)建立了它们自己的封闭平台,在这样的平台中,经过验证、预选的买家能够通过邀请进行交易。我们也可以看到大买家和零售商正在建立允许可信赖的供应商用于交流产品、价格和物流信息的封闭平台。 

  在那些市场中,这种模式阻止了大量较小的企业的参与。即使许多第三方市场平台已经尝试在国内B2B 竞技场中为小企业提供相似匹配的服务,他们还是没有像大买家或大卖家一样成功建立专用枢纽。 

  在市场方面,互联网和电子商务也在国内行业和国外行业中扮演着不同的角色。我认同单一的营销规则同样适用于所有行业这一观念。但是,营销的基本定义是通过购买产品的方式有效地向接收者传递可理解和可践行的信息。互联网是如何改变它的?虽然互联网是一个更具交互性、更直接、更有深度的不同的媒介,但它不会改变基本目标。 

  在商业方面,互联网已经压缩了消费者在识别产品和比较价格过程中花费的时间。对于消费者和企业买家而言,他们的理想是能够快速从容地比较任何他们想要买的产品。相反,卖家的理想是避免比较,强调差异性和独特性以证明买家为何应为此花费更多。互联网在帮助买家进行比较方面取得了较大的进步,但是互联网在使所有产品都能在准确和已验证信息的基础上一起比较方面,还有很长的路要走。所以不论我们谈到国内市场还是国外市场,今天的原则依然是“买者自负”原则。 

  我们已经看到互联网上众多的歪曲和欺诈活动,但是,这仅仅是在互联网发展前期所呈现的事物的放大。社会注定永远存在着欺诈。使自己区别于他人,防止买家对你所声称的价值定位产生怀疑,这就是你作为供应商的责任。 

  互联网的出现使产品标准化和品牌化变得比以前更重要了。如果没有可以有效地说服买方的那种绝对有效性的标准,那么供应商就必须依靠品牌以使自己区别于竞争对手。供应商认识到,他们不能仅仅依靠产品标准化来进行区分。 

  《世界经理人》:您认为互联网时代对商业有哪些误解?互联网在哪些方面无法提供最初承诺的价值? 

  韩礼士:B2B市场总是朝着缩短产品设计和产品消费之间距离的方向发展。在互联网的早期,有些人预言批发商将完全被新技术取代,制造商将直接与零售商打交道。虽然这种情况相对说来较多地出现在某些国内地区,但还是既没有完全发生在国内市场也没有发生在国际市场中。 

  是实际问题阻止了它的发生:谁将搬运库存?谁将为设计、授权和物流负责?在B2B 市场中,没有哪个第三方平台能完满地解决所有这些问题。 

  当然,在企业对消费者方面,事情又不一样了。消费者正在寻找尽可能多的供应商和产品出价。消费者选择一个价格点,然后可以观察和比较各大在线商场的出价(如美国的亚马逊、易趣或中国的淘宝)。 

  这些市场也包括C2C(消费者对消费者的电子商务模式) 行业,在这个行业中,一个消费者可以将产品卖给另一个消费者,但库存无疑很低或没有。交易是点对点式的,几乎绝对不会发展出不间断的长期的业务关系。然而在B2B 中,理想的状况是建立长期的不间断的关系,以便随着时间的推移带来更大的回报。 

  在B2B 的世界中, 网上拍卖服务在互联网早期被大肆吹捧。有些公司(如美国的Freemarkets Inc) 吹嘘他们能够在线解决所有需要进行价格谈判的商务关系中所产生的问题。他们力图把供应商放进在线商务环境中,在这里,所有的买家都将对特定产品进行投标。今天,Freemarkets 已经不再从事这项业务。它为什么不做了?零售商对将谁带入到拍卖中非常谨慎。他们不希望所有的人都提供一种产品,而希望供应商们能满足某种特定的要求。结果,拍卖供应商不像他们预期的那样成功。对于某些更商品化的产品(如办公用品),这些服务今天仍以有限的方式在进行。这又一次指出了在B2B和B2C 市场间的固有差异。 

  真正的B2B 买家很少单独在价格因素方面去比较供应商。买家愿意为附加值支付不同的金额。每个买家都是不同的,都将承受不同程度的风险。比如,玛莎百货公司将会支付满足严格的环境、安全和社会标准的供应商更多的钱。然而,另一个零售商(如沃尔玛) 在价格方面就更敏感。 

  所以在线拍卖服务是他们自己最大的敌人,因为他们失去了对B2B业务特定动力的敏感度,因此任何尝试都没用。 

  互联网B2B 无法实现的另一个领域是:交易。根据我的了解,没有一个纯粹企业对企业平台的例子是成功的。有些公司(如美国CommerceOne 和Ariba) 尝试建立此平台并幸存至今,但那是以一种完全不同的形式存在。对于大型B2B 参与者,此平台行不通的原因是没有像沃尔玛那样的零售商愿意支付在买家和供应商之间施行的佣金或服务费。 

  《世界经理人》:您观察到互联网中有哪些营销的新趋势? 

  韩礼士:现今的“本月红人”是社交网络,它对那些想为私人交流创建组群的公司具有潜在利用价值。例如,在Facebook中,组群中的版主可以邀请或拒绝成员。一个组群建立后,可以发布任何信息以通知组中的成员。这种模型有很多变体。LinkedIn是为专业人士建立的社交网站。现在网络上有各种各样用于商业的博客和留言服务。他们都强调如何利用互联网加强组群中的个体之间的沟通。所有的一切重又指向营销目标。 

  Facebook 模式的问题是它主要是以个人和社会为导向的。当个体在他们的朋友圈中聊天时,这个方法是行得通的。但是在商业世界,传统的营销沟通目标是面向销售的。然后,他们将利用Facebook 之类的平台传播或推广某种产品或报价,因为他们希望你能有所行动,比方说,购买产品或者接受品牌定位。作为圈子中的个体成员,如果你所接收到的只是某家公司进行的单方面促销的信息,你将很快变得不再着迷于此。 

  现在,很多公司在社交网络中玩花样儿以吸引用户,但这些公司的最终目的还是推广他们的产品或服务。这并不是社交网络的真正用途。或许未来会逐步形成一个对某些业务的客户来说更好的商业平台。 

  在此,我们认为在客户关系管理服务(如软件营销部队) 中,一旦你拥有关于客户的具体人口统计数据,你就能给他们提供他们会感兴趣的服务的定制信息。但这并不是真正的社交网络。它只是种不错的营销。它仅仅是用一个新的技术手段实现了旧目标。 

  二.互联网技术与商务管理/运营 

  《世界经理人》:您觉得互联网技术对管理产生积极影响的主要方式是什么? 

  韩礼士:很明显,互联网已经完全改变了我们的生活图景。互联网拥有空前的速度,并为我们带来了新的交流机会。现在,我们能比以前更快、更方便地获取娱乐、教育和商务信息,我们应当对此心存感激。但是互联网没有改变基本的生活目标—娱乐自身的需要,教育自身的需要,在商界发展的需要,诸如此类的东西。 

  互联网也已在社会中引发了一种新型的包容,这是它做出的巨大贡献。在没有互联网的时候,世界更封闭,根据文化、宗教和价值观分成了不同的群体。现今,你能够在世界上的许多地区看到人们用以前根本不可能的方式,跨越这些边界进行接触。 

  如今,在去见他们的执业医师前,患者能够上网搜寻关于健康状况的信息。他们可以找到执业医师需要告诉他们的大部分信息。如果专科医生不能告诉他们除这些以外的新信息,那么,患者可能就会想换一个新医生!从这个意义上讲,互联网已在广泛的范围内激起了竞争。 

  互联网本质中的包容性推动了企业和政府改变处理事务的方式。一方面,互联网为用户提供了前所未有的言论的自由。另一方面,如果网民不为自己的言论负责,那么,他们的自我表达渠道就可能会被剥夺。 

  互联网的这种均化效应也显示在B2B 的环境中。现今,东欧的买家能够使用互联网搜寻以前无法得到的市场信息(如南美的市场信息)。当然,找到正确的信息需要他们的努力。现在,越来越多的互联网用户变得懒惰,期望着他们需要的信息可以唾手可得。 

  作为互联网的一种业务,我们自己很清楚搜索结果是能够被巧妙处理的。现在,全世界的市场营销者只不过是在试图优化有利于他们自己的搜寻结果。事实上,互联网中有很多有价值的好内容,但它们却见不到天日。因为,它们在市场营销者努力把自己的信息在搜索结果中置顶的同时,被湮没了。 

  互联网已经瓦解了商业领域中的时间和空间:在物流方面,能够跟踪将产品运送到消费者手中的各种方式;在产品设计方面,进入市场的迅猛速度现在可能已使消费者的期望达到了一个新的高度。设计已经变得快多了。还有对比价格的能力也得到了提升。但是,问题又变成了:我现在看到的信息是真实精确的吗?在金融基础设施中,调动资金、付款和对买卖机会的快速反应能力,所有这些都已经借助于互联网技术得到了巨大的提高。 

  《世界经理人》:您觉得互联网对企业管理产生消极影响的主要方式是什么? 

  韩礼士:应该说,互联网的优点远大于缺点。但是,它还是有一些消极的影响。没有很多的时间去设计和进行反馈,而对新产品的反馈可能会引发真正的突破。以互联网的速度运行也总是能使企业有时间实现产品的回报,而产品的回报是为产品开发中的必要投资提供保证的。 

  互联网的开放性也意味着著作权的失去。当软件在许多现代产品(如大型家用电器:冰箱,洗衣机等) 中变得更重要时,这逐渐成为了一个难题。软件变得更容易复制并更容易因知识产权侵权受到侵害。 

  在信息爆炸中,个体的问题是怎样根据时间为读取什么或者做什么排出先后次序。互联网已经鼓励和刺激了许多小型企业投身于商海中,这既有好处也有坏处。互联网极大地降低了进入商业世界所需要的花费。在如今这个互联网的时代,启动商业交易所需要的人数比几十年前少得多。 

  我期望着移动设备及其应用的持续改善。当前的这些更适合个体消费者而不是企业用户,比如,关于iPad 的所有新的应用软件或者通过PDA(个人数字处理) 收到电子邮件。但这些只是通讯标准的进一步提高。只有到能为商务人士提供一个可使商务更便利的方式时,那才能让人满意。因此,现在可以在任何时间接收到电子邮件。 

  我们都力图去找到生活中的平衡,去对抗许多干涉和重整我们利用时间的方式。人们觉得互联网的互联性和包容性比以前更重要了,没有正被联接的替代品。它变得像酒之于酒鬼或者香烟之于烟民。但这是优点还是缺点呢?它只在改善人们生活这个意义上是优点。在宴会上,我们见到的人都忙于手上的电子设备而不是与他们身旁的人交流。这是一种新的分离,是社会行为的改变,使商业以一种令人遗憾的方式侵入到我们的生活中。当然,我是从自己的观点和经验谈的。那些20 多岁或者30 多岁、正试图成功创业的人可能准备牺牲一种生活元素以支持另一个,正是这种做法使市场运作。但是,人在年轻的时候,他应该努力找到一个平衡点。互联网恶化了这种找寻。个体对于时间的错误分配变得比以前更平常。互联网变成了一种毒品,对它上瘾是不好的。 

  《世界经理人》:在未来十年中,您希望如何来改变这些状况呢? 

  韩礼士:供应商将继续开展那些可以简化B2B相互作用的特点和功能的工作。如今,还是有很多互相矛盾的系统和协议阻止了贸易信息的简捷收集。例如,在银行业中,每个银行都有自己的交易格式,这些格式被设计得很难使其转到另一个服务提供者那里去。但是,作为一个消费者,你想要买东西并进行比较。为了做好这件事,必须有一个用简单格式合成信息的方式。在旅游业务中,我们已经看到了这个方式随着服务产生了,如Expedia。但是,当合成变得更成功时,就将走向垄断。当垄断出现时,就将导致政府干预。 

  三.电子商务 

  《世界经理人》:您对电子商务的定义是什么? 

  韩礼士:问题是没有一个获得大家都认同的定义。这个术语涵盖的范围很广:有人认为电子商务就是人们在网上看到产品信息;有人认为电子商务是人们用信用卡进行在线支付。因此,几乎商业中的任何东西都可以被贴上“电子商务”的标签,通过资本市场得到电子商务授予的巨大估值。几乎每笔交易都被鼓动自称为“电子商务”。我自己不会试着使用这个会让人产生误解的术语,因为它的定义太不清楚。无论何时我听到有人使用这个词,我都会问他们它的确切含义。 

  《世界经理人》:中国互联网到底有哪些方面是中国所特有的? 

  韩礼士:在发展中国家,由互联网的包容性本质所引发的变化比在发达国家更剧烈。中国的发展速度很快,但它是以发展中国家起步的。中国社会传统上是地区性的。但只要动动鼠标,中国的互联网使用者就突然找到了一个方式,这方式让他们参与—而且参与的是比以前传统群体大得多的群体—这是极其重要并振奋人心的,这导致了互联网在中国快速地被接受了。 

  例如,我们在世界上到处都可以看到现存于中国的活跃的互联网游戏。游戏是一种社会活动,然而,从许多方面上看,娱乐也是有教育意义的。当然,在其他人口统计因素方面也有区别。在使用互联网方面,西方的老年人比中国的老年人更多。 

  看起来,似乎在中国有比在其他国家更多的被歪曲的产品和服务信息。这是否表明未来互联网使用在中国将如何进化呢?如果是这样的话,那么,政府将被迫对此进行干涉。可没有一个国家想要把互联网这个精灵关进瓶子中。由于中国看到了通过互联网可以获得的商业和教育收益,它也不希望这样做。 

  从商业角度来说,互联网在打破产品有用性的壁垒方面拥有价值。增值的专业供应商(如好孩子集团) 和其他人带给了消费者前所未有的选择空间。互联网已使中国的零售业跨越式地进入到一个新的发展阶段。互联网使中国的国内品牌以前所未有的方式推广自身。 

  《世界经理人》:您认为哪些中国互联网商业是真正的创新?您希望未来电子商务在中国如何发展进化? 

  韩礼士:我在中国看到最多的是一般的互联网服务。最成功的那些在很大程度上还只是对国外发明模型的复制。看,百度和谷歌相似。Facebook和人人网相似。易趣和淘宝相似。贝宝和支付宝相似。我认为环球资源的商业模式在中国也是被复制了的。在中国,互联网的创新主要还只是本土化,而不是完全突破一个新模型。这种本土化很大程度上是基于语言和文化的。在西方用户眼里,中国的网站设计标志看起来太过图形化,太复杂,但如果是基于中国文字的话就可以被理解了。另一方面,日本或韩国的网站设计标志也不同。在B2B的竞技场,中国的产品分类逻辑与西方不同。  

  坦白地说,我并不期望不远的将来会在中国看到大量的突破性创新。那可能需要一代人的努力。这不是轻视。真正的创新产生于使机遇概念化的能力。如果你需要做的只是通过复制就可以获得成功,那么,为什么要花费大量的时间去创新呢?这对于那些想要创新的人来说是痛苦的。因为如果复制是自然、正常的,那么他们在思考一些新想法时付出的时间和进行的投资将很快付之东流。但是我想,当中国的企业到达了模仿的极致的时候,那么,他们也就不得不创新了。 

  毕竟,创新中没有任何戏法儿可言。它完全是一个发展的过程。例如,在计算机历史上很少有绝对的突破。我们看到的是某人正站在其他人的肩上,逐渐形成自己的产业。因此,不必为创新困扰。当从复制中所得的收益比从创新中获得的少时,我们自然就会进行创新了。 

  人们因竞争压力,缩减开支或提高差异化的需要而采用技术。直到这种压力足够大时,才会采取行动。这是一个关于评估风险和回报的问题。 

  在20 世纪60 年代和70 年代,日本也不得不进行复制和改善,而不是创新。但是,日本没有中国所拥有的庞大的国内市场。日本人雇佣了很多电视和汽车行业的外国设计师,但是很少有技术突破。当然,也有一些例外。日本制陶工业的发展远超出了西方的想象(如京瓷公司)。机器人技术是日本进行创新的另一个领域。 

  像日本一样,韩国也拥有惊人的职业道德规范。这两个国家都对他们的资产和资源进行了很好的举债经营。 

  期望中国也这样做是很自然的。对于中国来说,突破性创新的需要可能不是“行动或者死亡”的问题。因为创新就是一个所有发达国家在过去经历过的进化过程。很高兴看到在中国现在已经开始发生这种进化了。 

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