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访名家具俱乐部秘书长王猎

来源:    时间:2008年11月5日
【提要】:东莞是家具企业外销的重要城市,yzc888亚洲城与名家具俱乐部-王猎先生与大家探讨对外销转内销目前家具企业所遇到一些常见问题并就如何更好转型现状、退税上调利好是否有大的帮助?以及目前家具行业的用人问题、中小企老板应该如何去把握市场动向做出专家见解。
    以下是访谈实录

    采访地点:东莞名家具俱乐部   办公室现场
    采访嘉宾:王猎 秘书长
    采访时间:2008年10月31日
 
    【yzc888亚洲城】:王秘书长,您好,您好为家具业的资深人士,请您谈一下目前外销转内销的家具企业碰到的主要问题并谈谈您的看法好吗?谢谢
 
 
    【王猎】: 外销和内销,我觉得完全是两个体系的。一个企业最重要的两个方面是生产和销售,外销企业和内销企业虽然做的都是家具,但从生产和销售角度来看有很大的不同,外销企业的生产一般来说是单一产品比较多,一条线做某一件产品,大批量生产。内销这块,完全不同。内销这块,生产这一块,制造流程完全不一样。一条线需要做十几个甚至是几十个产品,今天是做这个,明天是做那个。所以外销企业做内销,生产的流水线都需要做改动的。在管理用人方面也是不同的,外销企业做生产管理的做内销就可能不适合,举例说明:内销企业假如有100个专卖店,假如有30个专卖店下单,那么可能每一店要的东西是不同的。这个要客厅,那个要餐厅,那么在组织生产这一块,是不能按照下单先后来做的,下单的产品有一些相同,有一些不同,那如何整合一块做这些就是内销企业的生产管理。而外销企业就没有这么回事的,下单是100个柜,他要控制的是生产进度的问题,从生产的角度来讲差别太大了。外销,特别是OEM的厂,他卖的是什么?卖的是产品。他做出来的这个产品可能还是客户给他的图纸,给了他尺寸,给了特定的要求,你卖给他的就是尺寸和品质按照买家去做的就OK了,任务就完成了。做内销就不一样了,你要帮助经销商开专卖店,帮他配饰品,帮他想促销活动,帮助他如何去培训员工,还在帮他考虑哪些在市场上是他的对手,应付竞争对手是用怎么样的策略,内销企业卖的是什么?卖的是一种家具文化了。这对外销企业而言是完全不同的营销。外销和内销是两个完全不同的体系,不是说几个问题就可以说个明白的。
 
    【yzc888亚洲城】:您给些专业意见帮助这些外销转型企业更好做好内销市场吗?
    【王猎】: 这个问题已经有一些企业找过我聊过,我把我给他们的一些建议在这里说一说。其实我觉得外销企业去做内销,他们要把自己的优势和劣势要分清楚。决定做内销之后,第一件要做的事情就是产品定位问题。
    关键是我们刚才所说的两个不同,这两个不同我们要分清楚。优势是在哪里呢?优势是在制造能力,设备上,优势要如何转成盛事?生产管理这一块就很关键。生产计划这一块,生产设备是要改造的,以往的设备适合做单一产品的,现在要改造的第二个,生产计划的人要知道怎么去安排生产。弱势比起内销企业来说就太多了,我给的建议是:
    第一点,    先不要想着你做什么产品,要先到市场上去,了解你要面对的是一个怎么样的市场。做市场调查,这一点是非常非常关键的。而且我还建议老板,不要光是自己去,还要委托一个专业的公司,让这个公司和你一块去。你把你的一些思路和想法告诉这个公司,然后这个公司带着他们的想法,双方要有碰撞,这个公司不能是老板说什么就一定符合你,这个公司要知道你的想法帮助这个老板一块来看这个市场。你要想进入一个怎么样的市场,作为外销的老板不一定会清楚的,一定要先去看,看完以后这个市场还有很多的机会。那么这个市场里面哪一些是你的,哪一些市场份额是你不用去争的,你要分清楚。这个涉及到产品定位的问题。在你对国内市场还不是很清楚的时侯,把这一块外包是迅速顺利转产的其中一个做法。企业可以在外包的过程中积累经验,然后慢慢的发挥自己的主观能动性。开始的时侯,怎么去包装专卖店,怎么样给经销商提供服务等,这些都不是做外销的企业考虑过或者他擅长的。他只有先委托专业的公司来做,他们的一些专业建议会让老板去学,这个是达到顺利转产最关键的一点。我们总结一下,第一个是了解市场,第二点是产品的定位。这个时侯就不能看别人的了,不能今天看到这个产品好卖就生产这个,明天看那个好卖就做那个。内销企业在这里面摸爬滚打了很长时间了,内销企业早就养成快速反应。相对外销企业这一点就没做得这么好。做内销要库存,要不然周转是做不过来的。但做外销是不做库存的,外销的企业一做内销,开始自信滿满的,结果库存把自己给压死。他按照做外销的理念去做库存,这个量完全是两码事。做专卖店这块,很多知名的企业刚开始都是不适应的。一些大的品牌去转做内销,很多都需要调整,专卖店的装修和配置,完全是以“我”为主的,并非以市场、以消费者为导向,可能看见国外的合作伙伴别人的东西照搬过来,还要考虑水土服不服的问题。所以我建议,外销的企业老板需要邀请专业的在国外做过很多年的策划公司,这样才能为你的产品做最恰当的包装。
    第二点,    接下来产品的定位,产品的包装做完了之后,最关键就是服务的问题。
 
    【yzc888亚洲城】:内销的企业,我们都看到很多都在做包括金牌店长培训,决胜终端的培训等等,您感觉未来几年,厂家会不会除了帮经销商做这些以外,会不会对经销商做更多直接面对消费者的服务?
 
    【王猎】:这个问题我来看,是两个。第一点,金牌店长、导购培训等这些是现象,这不是一个必须的东西。这个现象体现的是厂家对经销商的服务这一块,我们反过头来看内销不光是卖产品的了,并非产品交给经销商就完事了,还在帮助经销商把产品给卖出去。第二个问题就是厂家和经销商的关系问题,我觉得你刚才提的问题很好的。厂家不一定要直接面对消费者,他如果直接面对消费者,要经销商干嘛呢?但是厂家对经销商的态度很重要,厂家是如何看待经销商,他是你的利润实现的这个节点还是一个中间点?还是一个二传手?这个观念是决定两种结果的。
    第一种结果是,厂家把货交给经销商,就直接实现了利润。经销商是否能顺利把货物卖出去,对厂家来说就没关系了。这是很直观的想法。
    第二种是,厂家把经销商当成自己的利益共同体。厂家会帮助经销商,虽然没有直接面对终端,但会站在经销商的立场上帮助经销商,会设计一些面对终端的方法去促进销售,提升服务。这一点就说起来容易,做起来不容易。这里面会涉及很多利益的,如果这个产品好销,厂家就提价,那经销商的利润空间就没有了。经销商做着做着就关门了,或者是要换牌子了。这个就是观念。那可能厂家也会说我有把你当利益共同体呀,厂家希望将这么高价格给卖出去,在这么高的价格卖出去实现利润更高,他想法是这样子的,但市场竞争是无情的。你是这个价格就卖不掉,经销商要面对同行的竞争,经销商就没办法做。这个厂家能不能认识到,就不好说了。
 
    【yzc888亚洲城】:那我们来比较一下家具业和家电业,您认为以后的发展,家具业会走家电业现在的路线吗?
 
    【王猎】:我不敢说以后会不会走到,但绝对不会普及。家电业的牌子所占的市场份额与家具业相比是相差很大的,广告业有个经典的案例是“第五季”,广告投出去了,到处没有货。货上不来,那说明什么呢?广告没有效果。为什么没有效果呢?那是因为网络没有铺开,你做了广告别人想去买但买不到。有什么用呢?所以我一直在说我们国内家具业在做广告,做得最好的我个人认为是全友,因为他的网络最大。同样是投央视,投央视大家的价格是一样的,谁的网络越大谁的广告成本越低。以店的数量去投央视的广告,能看到一个店的成本是多少?象目前这种状况家具业去与家电业比,是相差很远的。
 
    【yzc888亚洲城】:现在国家推出的政策实行出口退税上调,您认为对目前的家具企业而言帮助大吗?
    【王猎】:有帮助我们要肯定。只要有订单或者在做订单,这个出口退税就有了,这个帮助就有了。但帮助大还是小呢?这个要分清楚企业目前面临最大的问题是什么?家具出口企业在去年下半年的时侯面临最大的问题是原材料上涨、人民币兑美元的汇率上涨、出口退税的降低和新劳动法的实施,大概是这几个主要问题。今年底的时侯,这些出口企业比去年更难做,最大的问题是什么?是订单减少了。特别是来自美国、欧洲的订单,如果退税这个政策是在去年没有减少这两个点对那些企业的利好会大一些、抗风险的能力会强一些。但现在这个退税政策是在企业订单已经减少、甚至接不到单的情况下推出,这个帮助的作用就有限了。退税并不能帮助企业拿到订单。我们分析企业的主要矛盾是接不到订单,而不是说我有单做,做了没钱赚。
 
    【yzc888亚洲城】:这个问题挺严重的。那王秘书长,家具行业储备人才这一块您怎么看呢?
 
    【王猎】:家具行业发展到现在最大的一个问题我觉得是人才的问题。家具行业好象缺乏培养人才的这个体系,家具类的高校也是近几年才有的。以前是没有专门为家具这个行业去培养人才的,家具一部分的人才是以前国有企业做下来的,一部分是由其他行业转过来的。前者是从国有企业做下来的,经验是有了也足够了但理论这一块就比较缺,他们面对的是以前手工作坊式的生产,现在面对的是机械化的生产那么由其它行业转过来的人呢,他们是理论够,而经验不足。比如说,从医药和家电转过来做家具的也比较多,他们就要区分家具和家电、医药有什么不同,在家具行业里面运用家电行业的一些经验,这是一个问题。
 
    【yzc888亚洲城】:现在有部分中小企老板可能很想挤进展览会的品牌馆来提升自己的品牌形象和扩大招商份额,王秘书长您是怎么看待他们的这种想法呢?
 
    【王猎】:我觉得中小企老板是用心良苦,但路不一定对。举个例子吧,某品牌在市场上的忠诚度很高,该品牌在全国卖场里的位置多数是在一二类品牌的之间,它没有参过展。这种例子还可以举很多,企业要扩大市场,展会可能是很重要的一环,但不是唯一的,也不是必需的。某品牌参加名家具展很多届了就在3号馆,但现在倒了。这两个一正一反的例子来说明,我觉得企业不能赌,赌的心理太重不行。如果企业参加展会很火,但之后生产管理跟不止,专卖店开得多,但生产跟不上供货不了的话,经销商就不信你了。越火砸这个牌子就越快。
 
 
    【yzc888亚洲城】:接下来,我想咨询一下,最近家居卖场巨头的动作比较多,包括前段时间世纪中心和红星的合作,还有佛山这边投资搞全球最大卖场,卖场档次越来越高,规模越来越大,您怎么去看这种卖场的扩张现象呢?越来越多的品牌去做中高端市场,如何看待中低端所占的市场份额?
 
    【王猎】:我认为卖场越做越大这是极不理智的。你做一个卖场应该有多大,应该考虑这个市场承受的消费能力,一个城市多少人口,大概需要多大的卖场,这个是有数据支撑的,不是可以无限膨胀的。这跟我们当年的义乌小商品市场,武汉的汉城街小商品市场,全国各地做了这么多的小商品市场活下来的有几个?这个都是有前车之鉴的。卖场这种无限扩张的做法我是不赞成的。可能在局部市场可以允许这种巨无霸型的大卖场,但大量的是不可能的。市场的容量是有限的。就象次贷危机泡沫一样,我们的大卖场也会变成泡沫,迟早有一点这个泡沫会吹破的。
       第二个问题,关于中低端市场这一块,未来3-5年我们中央的政策是富农,我们要拉动内需,靠什么拉动呀?就是要靠富农。城市里面有钱的人,鼓励他去消费他能消费什么呢?他消费的是国外的奢侈品。他是买游艇、买私人飞机,对国内的需求并不能拉动多少。真正能拉动需求的,就是让农民富起来。
 
    【yzc888亚洲城】:现在的二三级市场也受到很多品牌的重视。
    【王猎】:我觉得不是二三级,我觉得是三四级市场。我认为现在已知的市场下面还有一个市场,乡镇这一块(包括县级市,小的不发达的市场),现在都有商品房了。举例说明一下,江苏现在一个县级市可以相当于一个二级市场,不能按区划分,江苏现在很多的县级市已经做到很发达了。还有,湖南下边的很多县现在开始有商品房了,以前是没有的。长沙本土的红星卖得很火,对不对?他们的家具你去看看~根本不是高端家具。这跟它当地的消费是吻合的。现在我们所讲的房地产有泡沫有回落主要是集中在一线城市,而我们县级这一块以前是没有商品房的,那谁在买这些房子?首先第一个是当地的党政部门的事业单位,其次是那些农民等等,这些房子都是家具市场呀!现在是成都的家具企业做得很好,他们这一块市场已经在撬动了!在未来三年,肯定是这块市场发展的最快的,我们早就应该醒悟到这一点!广东的企业目前在板式家具这一块几乎是拱手让出去了,现在有多少板式家具的竞争力是比成都、北京的家具强?以后我觉得扩大的有前途的市场,一个是极高端,一个是中低端,高的还要做高!要么就做金字塔塔尖这一块人群,他的优势在什么呢?在于定价权,没有太多的竞争市场,定价权都在自己手里全部掌握了。而中低端的需求会是井喷式的增长。目前的县级市场还没有很好的家居商场,都象大排档这样子的。我觉得家具行业应该认真去总结一下全友的成功经验。成都的很多家具企业包括:双虎、好风景等品牌做得市场份额都相当大,很多小工厂一年做个五六千万是很正常的。北京这几年也起来一些家具品牌,北京是做了一级市场和二级市场
    【yzc888亚洲城】:我想问一下王秘书长,广东的顺德中小企生产的档次跟成都差不多,都是中低档比较多。为什么顺德的企业做不到成都企业这样的市场份额呢?
    【王猎】:我告诉你原因是什么呢?是因为乐从太旺了。顺德的企业仅仅靠一个门面就可以很好很滋润的活下去了。
    【yzc888亚洲城】:现在顺德也不滋润了。
    【王猎】:你知道吧?为什么全友当时要出去做?他在那个大西南地方不走出去没有活路,所以他走出去到处去建代表处。当时他面临的竞争对手有多大?是皇朝等知名品牌,那个时侯全友算什么?他是怎么做出来的?必需是自己出去跑,必需去看哪个地方是其他大品牌没涉及到的地方,你没来的地方我来。不做正面交锋,通过开发盲点去做市场。全友是在做行商,广东的很多企业不仅仅是乐从很多是在坐,等着别人上门。这两者之间的差别太大了。这不仅是主动营销,不仅是出去走,还必需要有一套战略。成都的企业胜是胜在战略!不仅是出去走,还应该知道去哪里!如果全友的全部店都开在省会城市就不会有今天的全友了。
 
    【yzc888亚洲城】:目前面临的市场竞争压力很大,您给什么建议给中小企去化解经营危机呢?
 
    【王猎】:在任何行业里企业的兴衰都是正常现象。没有什么招数是使一个企业常青,企业的兴衰不是完全由企业左右的,关系到整个行业的大势问题。我觉得不论是中小企或是大企业,谁掌握了这个势,谁就有经营权。所谓“识时务者为俊杰”,象现在大家都说过冬了,那么企业就应该做冬天的准备,不应该在这个时侯扩张太多、推出太多的新产品,不应该在这个时侯投入大量的开发成本去碰运气,应该在这个时侯收缩。假如我现在有10个客户就应该花精力去把这10个客户做好!不要追求12个,这个就是识时务!看准大势,顺势而为。在这个行业里面,大和小是相对的。一个小企业走的路向对了,可以在很短的时间里发展起来。这个路向是什么呢?是产品。对于小企业而言,我有个建议,第一是作为老板你要喜欢它,第二个在你喜欢的基础上你要坚持!谁能够坚持得长,谁的成功几率就更大!小企业最忌讳的就是“跟风”,“跟风”也许你会一次两次赚钱,但是只要摔一次你就会有可能承担不起。
 
    【yzc888亚洲城】:谢谢王秘书长接受yzc888亚洲城的采访。
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