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供销双向 品牌营销全面观

来源:    时间:2008年12月18日
     ——专访致雅经销商叶曙光

    提要:位于深圳博耐家具卖场的致雅家具经销商叶曙光先生,从事家具行业已多年,曾任致雅家具营销总监一职,今年他的身分由职业经理人变成了家具经销商,对于选择怎样的合作生产厂家、如何进行品牌建立、怎样扩展营销渠道、以及家具行业在互联网方面如何应用等,他有着自己独特的看法,对此,yzc888亚洲城进行了采访。
 
    【高度重视品牌建设
    您是08年刚开始在卖场做终端销售,作为经销商,您是如何经营对终端消费者进行营销呢?
    现在的家具市场还不够成熟,很多时候顾客不一定了解产品,顾客最关心的就是价格,有的顾客来了甚至连价格也不看直接问优惠。所以家具市场更要进行品牌建设,营销最高境界就是要培养消费者。

    今年经营很困难,单我们在顾客沟通方面就用了十多万,其中包括这个卖场很多出入口都投了大幅的广告、还有宣传单张(派了20多万张),上面有我们的设计风格,产品材质的介绍,,使得消费者对于品牌有归宿,对设计有了解,对产品支持有提升。在和顾客沟通方面,我们花费的力气是比较大的,现在的经销商很少有这样做的,打广告就让厂家打。我们的投资人准备长期投资,第一年可能亏钱培育市场,第二年只要实现盈亏平衡,着眼点在第三年,所以我们和其他经销商不一样,他们进场签一年,我们是3年一签的。
    【选择合作厂家,最看重背企业背景与发展价值观
    家具厂商有很多,您选择与厂家合作最看重哪几方面呢?
    我很注重合作企业的价值观,发展方向。
    一般情况下,如果我对一个品牌不了解,就算产品再好,也不会合作,我不会随意选择和一个不熟悉的人做生意。合作首先要熟悉对方企业的价值观,一些唯利是图的,产品不稳定的厂家,我们是不考虑的,经销商和厂家要携手共渡很多难关,所以一些自以为是,掩耳盗铃的厂家也不能考虑。
    我很看中与供应商的沟通是否方便,有的厂家营销服务素质不够,要经销商追单,货也不准时,加上售后服务沟通困难,会形成成本的提高。
 
    yzc888亚洲城新推出的家具招商频道,想为这些厂家做一个招商专题,让更多经销商去看,您认为会不会受到经销商欢迎呢?
    可以建一个自由交流的平台,让厂家发布招商信息,经销商发布意向品牌或区域。
 
    对于每年众多新诞生的品牌,您作为经销商,如何看待这些品牌呢?
    对于3-5年以下的品牌,除非做得很突出的,否则基本上我不会代理。因为有数据统计,70%的企业在创业5年内消亡,90%的企业在创业7年后消失,新创业的品牌有一个观望期,我不会去冒险。
 
    那对这些新建品牌来说,您有什么建议呢?
    第一个最重要的是要做好自己的定位,模仿、跟风还是创新都好都要做好定位,对于新创企业来说,投入是有限的,市场是无限的,把有限的资源投入无限的市场中,就是石沉大海,一定要给自己定位。
    第二点是一定要先市场后工厂,要多花点时间精力把市场了解透,然后再去确定工厂的规模。不要一开始就把工厂规模定好了,机器设备全弄好,产品也出来了,然后去推销。推销和营销是不同的,推销是先有产品再推出市场,营销是拉销和推销结合,通过广告投入,品牌传播撬动需求,拉动销售。现在美国三大汽车公司也开始承认,原来的模式不行,先把汽车生产出来,卖不掉只能贷款搞广告促销,这样造成市场资源的浪费,现在证明是不行的。
 
    【学习宜家,先建立品牌印象
    通过多途径和消费者接触,从您感觉投放的回馈来说,效果怎么样呢?
    回馈率比较低,基本上投入大于回报,但影响还是有的。毕竟家具行业里面这样做的企业现在不多,宜家也是这样做。每次新的家居目录出来后就是上百万份的投放,也许它的家具不会马上占据你的客厅卧房,但先占据了你的大脑。这个思路我们是向宜家学的,也觉得是值得的,消费者今天可能不买但明天后天有可能买,你不买可你的朋友也许会买。我们首先要建立品牌印象,建立印象需要的成本就要多一些。
                      
    致雅有自己的网站,销售情况怎么样?有没有针对消费者的详细的产品推介呢?
    网上的顾客是通过什么途径知道致雅的网站的呢,有没有外省的客人?
    现在基本一个月一单,我们的电子商务平台上面有图片,价钱和一些介绍,另外还有6个客服联系QQ,我们未来的目标是和门店销售平衡。
    有部分客户是通过上网搜索到我们的信息。我在搜索引擎上投了大量的网络广告。
 
    现在做网上销售的厂家相对还非常少,您是如何看待网络销售?.
    是的,现在网上销售在家具行业处于一个比较争议的阶段,大部分厂家认为不能够网上销售,因为容易对传统的销售形成冲击。我认为也有一定道理,但既然现在经销的体系存在了困难,我们为什么不去尝试一条新的道路。顾客有自己的心理价位,在门店看中了一样家具,价格上不合适,但他真的想买,最后可能在网上以自己的心理价位买得。网上营销的成本比较低,经销者给消费者的价格也可以更低。网上销售我们是不包安装的,市内安装另外加收,市外是邮递不包安装,宜家也是这样的方式。当然,全部在网上销售也不行,还是应该网上网下结合,顾客可以在专卖店选购,也可以上网订购,我们提供给客户更多选择和更好的沟通。
 
 
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